가격의 심리학

칼럼 리스트 소개    이      름 : 이창용  소      속 : 프랜차이즈ERP연구소 소장  전문분야 : 프랜차이즈ERP컨설팅  전화번호 : 02-6415-8610  이  메 일 : ceo@franerp.com  홈페이지 : www.franerp.com

 

 

 

가격의 심리학
가격책정에도 법칙이 있다

 

예전에 아이스크림의 가격이 주로 300원이었을 때가 있었다. 이후 물가가 올라가자 아이스크림 회사들은 가격을 올렸다. 얼마로 올렸을까? 대부분 500원으로 올렸다. 다음 번 가격 인상 때에는? 이미 보셔서 아시겠지만 대부분 700원으로 올렸었다. 그 다음에는? 아이스크림 회사들은 1000원짜리 아이스크림을 출시하였다.

 

여기서 재미있는 특징을 하나 찾아볼 수 있다. 아이스크림의 가격이 대부분 '홀수'로 책정되고 있다는 사실이다. 400원이나 600원 같은 가격을 찾아보기는 어렵다. 왜 그럴까? 그것은 일련의 실험을 통해 학자들이 가격이 '홀수'인 경우 사람들이 보다 싸게 느낀다는 것을 발견하였기 때문이다. 이것을 '홀수가격이론(Odd Price Theory)'이라고 부른다. 이는 과자나 아이스크림 같이 우리 주변에서 흔히 구매하는 가공 식품의 가격 책정에 주로 사용되곤 한다.

할인점에서는 좀 다른 가격 체계를 사용한다. 한국의 대형 할인점에서 판매하는 농축수산물의 경우 대부분의 가격이 8로 끝나는 모습을 볼 수 있다. 980원, 1480원, 5980원 같이 말이다.

왜 그렇게 가격을 책정할까? 이런 가격은 사연이 좀 있다.

미국의 할인점에서는 9자로 끝나는 가격을 주로 사용한다. 1.99달러, 10.99달러 같이 말이다. 왜냐하면 1.99 달러는 사실상 2달러지만, 사람들은 무의식적으로 앞에 있는 숫자인 1달러에 주목하기 때문이다. 그래서 1.99달러라고 써 놓으면 사람들은 무의식적으로 저 가격(1.99달러)은 1달러에 가깝다고 생각하게 된다. 결국 실제 가격보다 싸게 느끼게 되어 많이 구매하게 되는 것이다.

하지만, 한국과 일본의 주부들의 경우는 일련의 실험결과 미국같이 9자로 가격을 끝내면 "저것은 가격을 속이는 것"이라고 생각한다는 것을 알게 되었다. 그런데 재미있게도 8자로 끝나면 무의식적으로 "정말 싸다"고 생각한다는 것이다. 겨우 하나 차이인데 말이다. 한국과 일본의 고객들, 특히 주부들은 8->9->5->0의 순서대로 싸다고 느낀다는 것을 발견하였다. 그래서 한국과 일본의 할인점 가격은 대부분 8자로 끝내거나 그것이 어려우면 9,5,0으로 끝내는 가격 정책을 쓰게 되었다.

백화점의 경우엔 좀 다르다. 가격 정책이라는 측면에서 백화점의 상품을 보면 크게 두 가지다. 하나는 '세일상품'이고 또 하나는 소위 말하는 '명품'이다. 백화점에서 '세일상품'의 가격은 대부분 9로 끝난다. 밍크코트 299만원 같이 말이다. 이에 대해 고객들은 "저건 원래 비싼 것인데 싸게 보이려고 백화점에서 노력하는구나"라고 생각하며 속아준다. 8자로 끝내면 "정말 싸구려인가 보다"라는 느낌이 들기에 8자는 사용하지 않는다.

'명품'의 경우는 또 다르다. 싸게 보여서는 안된다. 그래서 가격을 앞에 두 자리만 쓰도록 한다. 250,000원. 15,000,000원 같이 말이다. 예를 들어 명품 국내산 자연 송이를 1kg에 599,990원이라고 하면 좀 이상하지 않겠는가? 그냥 60만원이라고 가격을 책정하는 것이 고급스러워 보인다.

별 것 아닌 간단한 지식이지만 실제로 적용하여 보면 매출을 최소 5~10% 정도는 높여주는 효과가 있다. 혹시 여러분들이나 주위 분들이 창업을 할때 제품의 최종 소비자 가격을 결정해야 하는 일이 생긴다면, 이 가격의 심리학을 한번쯤 기억해 두시는 것이 도움이 되지 않을까 한다.